威尼斯人 - 制作人访谈126期:怎样创造一支对市场有价值的预告片?

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在好莱坞标准营销体系里:物料素材(Artwork)是与活动(Event)、媒介发布(Publicity)、硬广购买(Media Buy)并列的四项核心内容之一··|--。每一张海报··|,每一版预告··|,每一支制作花絮··|,可能都会影响影片观众购买的行为··|--。今天中国已经成为世界第二大电影市场··|,在整个行业发展的大背景之下··|,物料制作团队··|,也在整个营销价值链条里发挥越来越大的作用··|--。

根据多种数据的调研结果显示··|,观众关注并促使其影院观影的电影宣传内容··|,排在第一位的是电影预告片··|,第二位是导演和明星阵容的信息··|,第三位是电影海报··|,第四位是有关于影片主创的独家视频··|,第五位是影片制作的幕后花絮··|--。既然预告片这么重要··|,那么怎样才能打造出自带传播属性··|,又能精准吸引电影目标受众的预告片|-··?

首先··|,我们先了解下国内预告片发展的六大现状:


一、电影预告片对中国电影观众观影决策的影响力在不断增大;

二、电影预告片的受众及观看人群在不断增大;
三、电影预告片在电影整体营销策略中的重要性也在不断加大;
四、电影营销、发行公司及片方对电影预告片的投入在不断增加;
五、国内电影预告片的创作理念、制作水平与国际最顶尖的团队差距在快速地、不断地缩小;
六、国内制作电影预告片的团队、公司在大量涌现··|,但是形成自己系统化的创意机制和理念的公司、团队数量不多··|--。

在这个趋势背景下··|,回到刚才的问题··|,怎样才能打造出一支成功的电影预告片|-··?




作为电影正片和预告片的双料剪辑师··|,张琪2010年通过电影《让子弹飞》入行··|--。几年间他为姜文、冯小刚、周星驰、徐克、陈凯歌、王家卫、吴宇森等华语名导的作品打造预告片··|,手握多部代表作··|,且多次打破全网络播放、评论总量记录··|--。他的电影剪辑作品有《一步之遥》、《芳华》;预告片全案作品有《美人鱼》、《我不是潘金莲》、《芳华》等··|--。在2017年暑期档··|,张琪工作室包揽了《绝世高手》、《悟空传》、《银魂真人版》(中国大陆区)、《侠盗联盟》、《心理罪》、《鲛珠传》、《破·局》等热门影片的预告片制作··|--。无论在网络上还是在影院里··|,只要关注中国电影··|,你一定都见过他制作的预告片··|--。

影视工业网走进张琪工作室··|,与这位优秀的剪辑师聊了聊预告片的制作··|--。这次访谈··|,我们聊了聊一支好的预告片有哪些标准··|,预告片的制作流程··|--。一度··|,华语电影的预告片都是像好莱坞预告片看齐··|,那么在如今中国电影市场的环境下··|,这种做法是否依然奏效|-··?还有很多人都知道··|,预告片有着先导版、剧情版、国际版等分类··|,这些命名方式从何而来|-··?这些问题在本次访谈里都会有详细的科普··|--。此外··|,张琪老师还以《我不是潘金莲》、《绝世高手》为案例··|,详细剖析了每支预告的创意构想··|,对于有志于进入这个行业的年轻人而言··|,相信是一个很好的学习机会··|--。



张琪在拍摄现场


影视工业网:你认为预告片和电影是什么关系|-··?


张琪:预告片其实可以理解为电影的广告··|,它用最短的时间··|,最直接、准确的方式去告诉观众这部电影有什么值得期待··|--。预告片和电影也要紧密相连··|,一部电影只要有自己独特的地方··|,那它的预告片也一定也要把这种独特性提炼出来··|--。而这种对于独特性的要求··|,也决定了预告片的制作不应该用一种可复制、可重复生产的流程来实现··|--。在我的理解中··|,流水线生产某种程度上会对预告片或者说创意行业产生一定的伤害··|--。

而预告片的最大价值也在于策略和创意层面··|,如同广告制作··|--。客户把广告策略和投放选择权交给广告公司··|,广告公司给产品进行定位··|,制定出策略、广告语、内容··|,甚至落实到每支广告具体拍什么、成片效果如何··|,这都需要广告公司和客户提前进行沟通··|,然后再去委托制作公司··|--。所以我们的工作更像是电影物料行业里的广告公司··|,我们不会过多强调预告片公司的“制作公司”属性··|--。

影视工业网:那你们把自己定义为服务类还是创意类公司|-··?

张琪:我们在做每支预告片的时候··|,考虑的两个最核心的内容是:功能性和创意性··|--。只有功能性和创意性都达到要求··|,才是一个好的作品··|--。很多广告特别好看··|,但却让人记不住它所呈现的品牌··|,那它可能有一个非常好的创意··|,但它不是一个好广告··|--。因为没有满足广告最核心的功能性··|--。

对于预告片来说··|,所谓的功能性通常是指:一··|,电影的类型:一般来说电影不会是单一类型··|,而是很多类型的杂糅··|--。二··|,确定要面对的人群:也就是电影是给谁看的··|--。这个是我们要和出品方、宣传方已经发行方一起看片后··|,开会商讨确定··|--。看片完··|,我们会分析这部电影能做出什么样的预告片··|,有多少种可能性··|,然后我们会做一个整体计划··|,列出每一支预告的功能··|,面对哪部分人群··|,要达到什么效果··|,以及用什么方式做··|--。所以做预告片需要这两个特性能都具备··|,如果只具备功能性或创意性··|,那它都很难被称之为一支合格的预告片··|--。



张琪工作室在做数据调查工作图


影视工业网:预告片作为广告的话··|,除了和电影有关系··|,它也需要和观众发生关系··|,如何找到预告片和观众的关系|-··?

张琪:中国有固定观影习惯的观众是七千万··|,七千万是什么概念|-··?按照现在的年票房就是他们每年观看电影7.8部··|,所以通常称他们为核心电影观众··|--。现在电影平均票价是30块··|,如果有某一部影片成功吸引了这些核心电影群众都去观看··|,那么理论上这部影片的票房会是21个亿··|,再加上一些溢价··|,比如重复观看或者亲朋好友以及非核心电影观众的随机观看··|,所以会产生《美人鱼》这样的票房··|,这是行业公认的一个极限情况··|--。


而在这七千万观众里··|,有30%的人会主动找电影看··|,他们有固定的影院消费习惯··|,并且会对影院上映的电影进行挑选··|--。而另外70%的人虽然有影院观影的习惯··|,但是观影非常具有随机性··|,只有买票的时候才会观察正在上映的电影··|--。那这70%的随机观众会根据什么来挑选|-··?其实大多数都是终极预告片··|--。所以终极预告片的功能就是面向最广泛的大众··|,去争取这些随机观众··|,也就是说这支预告所呈现的影片类型表现必须是最清晰的··|,内容必须是最综合的··|--。


而核心电影观众中另外的那30%的观众··|,就是其他几支预告片要覆盖的核心··|--。我们要找到这30%的人群画像··|,知道他们的特征、受教育情况、关注什么、不关注什么··|,他们希望你用什么样的方式来获取信息··|--。所以每支预告其实都有一个独特的作用··|,比如《我不是潘金莲》··|,前两支针对的是精英人群和高知人群··|--。这样的情况下··|,如果我只传递一些比较传统、类型化的东西··|,就不足以让他们保持长时间的期待··|--。必须要给他们看到这个电影最独特的一面··|,给他们能获取新鲜感的东西··|--。这样我们在创作的时候就可以有目的性地选择内容了··|,就是选择什么样的内容切片去覆盖··|--。



《我不是潘金莲》剧照


影视工业网:可以详细说下《我不是潘金莲》几支预告片的制作想法··|--。

张琪:《我不是潘金莲》其实是我们和冯小刚导演··|,耀莱、伯乐的第一次合作··|--。我们看片之后··|,根据我刚才说的那几点拉了一个计划··|,每一支预告的方向是什么··|,看点是什么··|--。

看完电影之后··|,我觉得这部电影很特别··|--。首先··|,影像的形式很特别;第二··|,它的故事的形式感很强··|--。电影的第一支预告片是张叔平老师剪的··|,那支预告片在形式上首先实现了在视听语言上的极致表述··|,也就是完成了第一点——影像形式特别性的传达··|,那么我们接下来的工作就是传达这部电影故事方面的形式感··|--。

因为这个电影是有机会做电影内容切片(对内容进行切分)的··|,其实很少有电影可以这么去操作··|--。一般商业片可能就是一个单一的故事层次··|,而这部电影就像一块石英石··|,有丰富的内涵··|--。在许许多多的层次当中··|,我们提炼出预告片可以使用的四个主题··|,第一个主题是潘金莲是谁··|,那支预告片叫“潘金莲来了”··|--。第二支是“磨刀版”··|,讲的是潘金莲要干嘛··|--。第三支是那个“绕大圈版”··|,那个做的是责任推托··|--。第四支是关于一个政府机关内部运作形式的戏谑··|--。这个顺序最后有调整··|,比如第一支“潘金莲来了”给调到最后发··|,变成了终极预告··|,这原本在我们的计划中应该是第一支··|--。每支的内容切片主题定完之后··|,我们再去想怎么去结构··|--。因为影像上的形式感已经做过了··|,所以我们就想从节奏、结构上再去加强这个形式感··|--。


《我不是潘金莲》“绕大圈版”预告


比如“绕大圈版”预告的灵感来自于卡农(Canon)··|,我说的卡农不是指大家常听的那个曲子··|,而是一种复调音乐结构··|--。它是指一个声部的曲调错落地追逐着另一声部, 直到最后的一个小节,最后的一个和弦··|--。这种音乐结构··|,是可以做到首尾相接的··|,所以有些卡农可以无限循环··|--。“绕圈版”的灵感是来自于这里··|,这是这版预告在结构上的创意··|--。


《我不是潘金莲》“潘金莲来了”预告


而“潘金莲来了”预告··|,我们不想让观众知道潘金莲是谁··|,她长什么样··|,也不让她说任何一句话··|,但想令人感觉她是一个非常恐怖的角色··|--。所以我用的全是其他人闻潘金莲色变的镜头··|,到最后是潘金莲被叫去喝茶··|,为的是制造观众对这个人物的好奇心··|,她到底是谁|-··?为什么让这些人害怕|-··?观众对她的好奇心··|,自然就会转移到对整部电影的好奇心上··|--。而“磨刀版”预告··|,我们要做的是潘金莲要做什么··|--。她为什么愤怒··|,为什么要杀这么多人|-··?这些也是留给观众的好奇缺口··|,至于她为什么要杀人··|,观众要自己去电影院里看··|--。

影视工业网:这几支预告片的节奏都非常强··|,在音乐选择上是怎么考虑的|-··?先选择音乐再去剪辑··|,还是|-··? 

张琪:预告片的选曲工作是非常困难和复杂的··|,其实之前所说的功能性和创意性··|,在音乐当中也必须要有所体现··|--。在预告片里功能性就是调性的准确··|,以及节奏感带来的生理感受··|,创意性就是音乐和电影本身的内容关系··|,即能不能和电影画面起到化学反应··|,能不能给人“意料之外、情理之中”的感受··|--。

预告片的创意过程其实有很多要点··|,主要体现在调性、结构以及选取影片内容的创意这几点当中··|--。调性的创意··|,很大程度上就取决于音乐的选取··|--。不过绝对不能说定下一个音乐··|,就按照音乐的感觉去剪了··|,这样就会被音乐牵着鼻子走··|--。结果很可能做了一支调性上很独特的预告··|,但并没有在内容和结构上达到创意性的要求··|--。



《我不是潘金莲》圆画幅和方画幅对比


影视工业网:《我不是潘金莲》的摄影其实非常特别··|,有圆有方··|,但是其实预告片里面并没有出现两种画幅··|,为什么|-··?

张琪:我认为摄影不是为了单纯地去制造一个绝美的画面··|,或者一个绝美的运动过程··|,摄影是为故事服务的··|--。 

《我不是潘金莲》在画幅上有圆有方··|,为什么会这么拍摄|-··?你会发现故事发展到北京之后··|,画面就是方的··|,因为它象征了一个有规矩的地方··|--。离开了北京··|,画面就变成了圆的··|--。圆其实是模糊的··|,是有很多人情、环境和人等等··|,许多不确定因素在里面··|--。而我们在预告片里没有表现这种非常明确的地域划分带来的对比··|--。表达的就是模糊的人和一些跟人有关的不确定因素··|,所以我需要的是圆的画面··|,这是为我的创意和需求服务··|,为预告片要讲的故事服务··|--。

影视工业网:在做预告片的时候··|,你们会区分文艺片的剪法或者商业片的剪法吗|-··? 

张琪:我一直也在思考商业片和文艺片··|,但其实我找不到它们的界限··|--。一部文艺片··|,也可能用商业片的方式去包装和运作··|,商业片也可以用文艺片的方式来展现··|--。在我们这个工作范围内去区分商业片还是文艺片··|,实际上是很难的··|--。为什么一部电影要做预告片|-··?因为它有商业诉求··|--。只是一些预告片所承担的功能可能不一样··|--。比如说某一支预告是只给电影节评委看的··|,另一支是只给观众中的某一个人群看的··|--。

影视工业网:举例来说··|,对于很早就了解影片背景的观众来说··|,他们认为《驴得水》是文艺片··|,然后他们也口口相传说它是文艺片··|,去做这种影片的预告片的时候··|,你们如何拿捏方向|-··?

张琪:《驴得水》不是一个“高概念电影”··|,它的出发点是在于对一种社会现象的表达和讨论··|--。那我们在做预告的时候··|,出发点一定要跟电影的出发点一致··|,我要展现的是这部电影在这方面的特质··|,然后给这部分观众去看··|--。《驴得水》的票房其实并不高··|,但传播它口碑的人群是以高知人群为主··|--。这类人主要集中在一线城市··|,对社会有自己的认识和态度··|,他们会愿意去看这个电影··|,看完之后觉得非常好··|,再继续传播给其他人··|,这些人也就是我们做预告的目标观众··|--。

影视工业网:最近《绝世高手》的风格非常独特··|,这个片子的预告片你们是如何考虑的|-··?

张琪:因为《绝世高手》是一部特别的电影··|,如果预告片不特别的话··|,那就是对电影的伤害··|,这也是对我们做预告片提出的一个基本要求··|--。也就是说··|,我们要用卢正雨导演创作这部电影的方式和思路··|,去制作预告片··|--。

这次剪辑预告片我们可以拿到片子的原始素材去做预告片··|,这其实在创作上就有了非常大的可能性··|--。这也是我们现在在尝试的一件事··|,从《一步之遥》开始··|,到今年的《芳华》··|,我都同时负责了电影正片和预告片的剪辑工作··|--。从电影本体过渡到预告片··|,再过渡到所有物料··|,都能有非常强的统一性··|,这种方式对创意也是很大的支持··|--。

影视工业网:电影的六支预告是怎么定下的方向|-··? 

张琪:这部电影我们一共做了六支预告(本身是三支的计划··|,因为改档所以有增加)··|--。

《绝世高手》我们在看片之后··|,定下的不是某一个具体方向和调性··|,而是一种思维方式··|--。思维方式是看待素材的角度和表达的角度··|--。它是神经质|-··?冷幽默|-··?玩世不恭|-··?在电影本身调性的基础上有了许许多多的关键词以后··|,我们就可以进入到一个非常自由的创作状态当中··|--。


《绝世高手》第一支预告


其实这个片子最难的是如何剪第一支预告片··|--。如果我一股脑儿把所有内容··|,包括阵容全部抛出来··|,观众就会觉得她和传统的喜剧电影没有区别··|--。这样就失去了对这部电影独特性进行表现的机会··|--。所以我们需要找到一个核心切入点··|,也就是大众有认知基础的切入点··|,通过它再慢慢把这个电影独特的调性立住··|--。因为范伟老师有很强的大众认知度··|,可以起到桥梁作用··|--。所以我们第一支预告就确定了从范伟老师入手··|--。把他饰演的这个人物做得有意思··|,和过去的形象不一样··|--。同时还带出了秘籍的概念··|--。


到第二支“东瀛高手”··|,我们和观众的“桥梁”已经形成··|,大家已经知道它是独特的电影··|,那我们就要给观众一个最大限度的独特展现··|--。我们用了其中日本人的线做了一支非常独特的“日本预告片”··|--。也是想通过他把调性拉到极致··|,看观众的认知是什么样··|--。再来决定接下来其他几支预告的方向··|--。

影视工业网:剪预告片的时候··|,公司内部工作人员如何配置|-··?

张琪:其实我们整个公司都是创意部门··|,每个人在每个人擅长的领域都具有极强的独立作业能力··|--。在我们接到一个项目后··|,每个人都会贡献出自己最强的创意能力:比如王总(王思晓··|,张琪工作室合伙人)用户调研、数据统计很强··|,他会在前期从预告片功能性的角度提供数据支撑··|--。还有人在视觉方面很强··|,他也会和大家一起去确定··|,什么样的视觉呈现方式最适合这个电影··|--。有的人脑洞大··|,有的人思维缜密··|,有的人感情充沛··|,每个人都有独特的角度和思维方式··|,我们要做的就是把这些多元性融合起来··|,因此在确定创意的环节··|,每个人都要参与··|--。在具体制作过程中··|,也会有两三个人全权负责这个预告片的完成··|,所以我们配置的前提也是取决于公司里的每一个人的特点··|,并不是流水线的生产方式··|,一人负责一个部分··|,按照固定流程去做··|,因为这样就没办法发挥出团队最强的创意能力··|--。

因此··|,我们对团队里每个人的素质要求也比较苛刻:首先是否有很强的电影阅读能力··|,即把电影看过几遍之后··|,是否能够非常清楚地记得电影的每一段戏、镜头、对白··|--。

除了学历··|,招聘的时候我们也要看作品··|,看潜力··|,看思路是否清晰··|,还有对这个行业的热爱程度··|--。你会发现··|,团队中即有中戏北电毕业的··|,对电影有过专业系统学习的成员··|,也有南开··|,香港中文等等虽然并不是本专业出身··|,但对电影有着极强热爱和敏感的成员,大家在团队当中都能够愉快地实现自己的价值··|--。

影视工业网:那剪辑预告片··|,你们是需要全部的拍摄素材··|,还是要成片素材|-··? 

张琪:我们会要求给全片素材··|,这是基本的要求··|--。那我们在剪的过程中··|,如果需要原始素材··|,片方一般也会提供··|,都有很高的配合度··|--。

影视工业网:音乐的选择对你们影响很大··|,所以说你平常对音乐这方面··|,有什么特别的习惯|-··?

张琪:其实预告片在国内初期的发展阶段··|,很多人都觉得我做得“像”就行··|--。这个“像”包括什么|-··?剪得像··|,音乐像··|,甚至看起来像一部好莱坞电影··|--。其实到今天也有很多人这么认为··|--。“像”可能满足了一部分预告片的功能性··|,但如果你想要让预告片独特、有创意、不一样··|,就要求我们对它其中的每一个构成元素有准确的认识··|--。

再回到音乐的部分··|,只有对音乐有深入的了解··|,知道什么样的曲风··|,结构··|,甚至是配器能够和电影本身产生化学反应··|,那才有创造的可能性··|,而不是一味的东施效颦··|--。



张琪工作室工作图


影视工业网:在好莱坞剪辑预告片··|,一般都是给到固定的素材··|,然后从这些素材里面剪辑几支预告片··|,国内有这种制作的可能性吗|-··?

张琪:好莱坞绝大部分都是“高概念电影”··|,所以他们清楚地知道这个电影要拍什么··|,要给谁看··|--。你会发现··|,好莱坞一部电影剪三、四支预告··|,使用的素材基本都是一样的··|--。因为它面对的人群是准确清晰的··|,给这些人群展现的内容也是准确清晰的··|,所以才会衍生出现在好莱坞趋同化的预告片剪辑方式··|--。

但在国内面对这么大的观影人群··|,他们的生活差异都非常大··|,如果这么去做··|,其实非常不科学··|--。中国观影人群的习惯变化很快··|,差不多每半年就有新的东西出来··|--。如果套用好莱坞预告片的格式来做中国电影的预告片··|,是完全走不通的··|--。

影视工业网:在预告片命名上··|,它会有先导预告、剧情预告··|,或者终极预告、国际版的预告··|,然后现在国内也在开始采用这种方法··|,那这种命名的方式是怎么来的|-··?

张琪:好莱坞的预告往往是根据渠道和节奏去区分的··|--。比如说大的发行公司会有国际部··|,那国际部就需要一个国际版预告片··|,这是作用于电影发行渠道的需求··|--。还有预告片播放渠道的需求··|,比如电视投放是有时长要求的··|,所以要求预告片不一样··|--。还有针对不同国家的预告片··|,比如我们最近在做《银魂》真人版的中国大陆区预告片··|--。因为预告片扎根于完善的宣发系统之中··|,所以会产生这样的逻辑··|,而且它也产生了很多年··|,刚开始去接触预告片··|,如果不去深究它背后的原理··|,可能会认为这是一个准则··|,但其实不对··|--。

影视工业网:投放渠道对于预告片影响有多大|-··?


张琪:现在国内预告片的投放渠道最主要的就是网络和影院··|,当然最大的还是网络··|,院线贴片的预告片还没有特别完善··|--。国外院线贴片的预告都是2’30”的终极预告··|,但国内影院的投放就变成了广告式的··|,15”、30”这种··|--。院线贴片是可以坐在黑暗的环境里··|,用大银幕去观看的··|,观众能感受到这个电影的气氛··|,它和平时在网上观看的感受是不一样的··|--。网络上的预告我们必须要考虑很多观众就是在手机屏幕上看··|,很难有沉浸感··|,所以我们在剪辑手法和气氛营造上··|,甚至到音乐··|,都有所区分··|--。

网络信息十分丰富、庞杂··|,如果对目标人群的认识稍微滞后一点··|,可能就抓不住目标群体··|--。而预告片里讲述故事的方式和呈现的方式是不是足够独特也对预告片的效果也有很大影响··|--。现在网上放一部预告片··|,可能前后夹击的全是好莱坞电影··|,怎么让它和其他预告不一样|-··?如果还用好莱坞的方式和节奏做··|,那中国电影的预告片和其他好莱坞电影预告片放在一块儿··|,竞争力会非常弱··|--。有时候我会想··|,为什么中国人愿意看国产电影|-··?其实是因为它跟我们的生活有关系··|,国外的电影再好··|,它的语言和我们不一样··|,讲述的故事也跟我的生活有很大距离··|--。所以预告片也是这个道理··|,要不断根据中国电影的特征去做我们自己不一样的东西··|--。


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